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把Lululemon带火的人告诉你,下一个他要带火的品牌是…

2019-10-22 02:35:42 访问:4960

作为一个想在中国建立知名度的品牌,罗塞诺的优势是什么?如何突破本土品牌和其他海外品牌的攻击?

近年来,由于全球运动休闲(运动休闲),lululemon已经从利基市场进入市场。

“我们在正确的时间进入体育场只是时间问题。我们的产品有一定的技术创新,我们可以讲述品牌故事。lululemon亚洲业务前负责人西蒙妮·蓬皮利奥总结道:“成功只是时间问题。

在过去的15年里,西蒙一直在为包括lululemon、replay和philip morris在内的外国消费品牌探索中国战场。现在,他加入了世界五大冰雪运动器材生产商之一的罗西诺,成为中国的负责人。

最近,我们与西蒙尼进行了对话,并听取了他对中国市场的见解——给市场带来一个全新的东西是更困难还是更多的机会?

快来快去。

伴随着人口红利,中国的消费市场以巨大的力量爆发,这使得许多外国品牌忍不住分一杯羹。一些在欧美市场非常成功的品牌,在高调进入市场后,并没有逃脱不服从的命运。

没有功能特征,中国本土替代品太多,市场准入门槛低,定价不合理,这些因素都足以让外国品牌淹没在消费浪潮中。

一些西方品牌的失败不是一个例子。尽管一些商店仍然存在,但它们也显示出疲软的迹象,减缓了扩张和销售增长的步伐。

问:成功的品牌做对了什么?

西蒙:那些做得很好的品牌有能力将整个运营本地化,并培训一批了解该品牌的员工,这样他们就能在这个市场找到平衡点。

其他包括正确的定价策略和商店位置。商店的位置非常重要。人们来到你的商店体验这个品牌。他们周末去购物不仅是为了购物,也是为了社交活动。

我过去15年的经历告诉我,在中国,你做任何事情都必须有韧性和耐心。人们需要一些时间来理解你的品牌。作为一个品牌,你应该坚持原来的策略,保持市场和规则的灵活性,但不要完全改变你的dna和品牌音调——保持一致的品牌信息连续传递,你一定会成功。

就rossignol而言,我们有好的产品和好的品牌,所以归根结底这只是时间问题。

问:但是坚持下去也意味着烧钱?

西蒙:当你决定投资建立你的品牌时,你就是在建立你的资产。人们终于认识到你的品牌,你没有烧钱。这取决于你如何看待它。

问:失败和错误是什么?

西蒙妮:有数百个退出的理由,但归根结底,这是不可能适应的——这也证明了建立一个品牌需要一些时间。总之,我认为欧洲公司比美国公司适应性更强。这有文化原因,包括公司的文化。欧洲公司规模较小,因此进入中国市场时更加灵活。

还有一个问题是中国消费者是否能被理解。那些失败者要么过早放弃,要么过早进入。许多品牌都有长远的眼光,因为他们明白中国是一个关键市场。

问:你能举一个具体的例子吗?

西蒙:例如,路易·威登早在20世纪80年代就在中国开了一家店,当时在北京几乎不可能看到汽车。

他们非常清楚这个市场未来的潜力,并将立即将自己定位为奢侈品配件品牌。起初,路易威登出售男士配饰,因为当时中国市场的主要消费者是男性,但他们确实建立了品牌。路易威登还大力培训员工,让销售人员能够传达品牌的核心价值观,引领消费者。

他们也在市场沟通上花了很多心思,公司也保持了一个灵活的机制来密切关注当地的变化和趋势。

问:现在国际品牌有哪些机会?

西蒙:今天,中国是世界上最大的奢侈品市场。如今,消费者变化太快,他们对质量和价值有了更多的认知。在这个阶段,不仅仅是一个标志可以突出这个产品的风格和质量。

我发现中产阶级现在开始花更多的钱,因为他们想要更好的质量和设计。这意味着高端品牌和奢侈品在市场上有更多的空间。

问:作为lululemon市场战略的制定者之一,你当时是如何帮助lulemon发展市场的?

西蒙:从三四年前开始,卢勒蒙就一直在以非常缓慢的速度测试市场。

1)lululemon利用展示室进行体验营销,以获得种子用户。通常,这样的陈列室每天开放8-9个小时,这也是lululemon开放市场的方式。

2)lululemon的团队成员去联系所有不同的瑜伽工作室,寻找符合公司产品色调的人,然后通过这些人影响更多的潜在消费者。

这种通过情感维护建立起来的社区非常棘手。

当然,这个方法太慢了。因此,一旦lululemon开始吸引注意力,他们就开始大举扩张。我认为lululemon明年会开十几家商店。

lululemon成功的最重要的事情是在正确的时机进入市场。如果他们15年前进入中国,他们就不会成功。三四年前,运动休闲(运动和休闲的结合)风靡全球,随着瑜伽的全球化,一家提供瑜伽服装的公司lululemon有了市场。

我认为罗西诺进入中国也很好。近年来,户外运动在中国的迅速普及和发展显示了这一市场的巨大潜力。三年后将在北京举行的2022年冬季奥运会也将给冬季体育市场带来前所未有的机遇。

谁是罗西诺尔?

1907年,在法国阿尔卑斯山中心的一个叫沃伊隆的小村庄里,人们每天面临的第一个问题是如何在白雪覆盖的群山中自由行走。阿贝尔·罗西诺尔(Abel rossignol)热爱滑雪,对滑雪设备感兴趣,由于他专业的木工背景,他制作了第一副实木滑雪板。

这种滑雪板既新颖又实用,满足了滑雪者的实际需求,因此在不断的测试中得到人们的认可。

20世纪50年代,rossignol的strato滑雪板成为世界上第一双销量超过一百万双的滑雪板,彻底改变了滑雪运动。罗西诺尔还赞助了80名奥运会金牌得主,帮助他们用不断创新的尖端技术刷新人类极限运动的表现。

作为拥有112年历史的世界上最古老的体育品牌之一,罗西诺尔认识到中国市场的巨大潜力。在中国,体育健身产业发展迅速。体育消费每年增长7%-8%,增长空间巨大。

问:向中国消费者推销外国品牌最大的困难在哪里?

西蒙:首先灌输滑雪文化非常重要。因为在欧洲和北美,我可以说我们的品牌家喻户晓,市场相对成熟。

但是在中国却不同。事实上,在雪地圈,那些资深滑雪爱好者对我们的品牌非常熟悉。然而,我不得不承认滑雪在中国还是一个新事物。

其次,你认为为离线商店找到合适的位置并不容易。尽管高端商店的数量一直在增加,但我们考虑开设商店的空间仍然有限。

此外,中国的情况是你无法在市中心的购物中心获得滑雪设备,罗塞诺(rossignol)开设的六个离线销售点让滑雪随处可见,这样你就可以体验购物中心滑雪带来的新奇感。

就网上而言,你认为网上销售容易吗?尽管电子商务如此发达,但很难吸引网上购物者的注意力。你必须有策略。

问:你如何介绍这个品牌并讲述罗西诺尔的故事?

西蒙:我们将邀请滑雪爱好者告诉我们他们为什么喜欢滑雪的故事和我们品牌的故事——我们是阿尔卑斯山中心的传统品牌,也是代表滑雪文化的关键品牌。事实上,今天人们喜欢滑雪是因为我们发明了高性能的电器。

此外,随着近年来中国人越来越频繁地迁移,他们的旅游目的地不仅是巴黎和伦敦,还有许多滑雪胜地。像我们这样的高端品牌在他们眼中早已司空见惯,我们对此充满信心。

问:如果你关注雪具,你会错过不滑雪的潜在消费者吗?

西蒙妮:不,我们将把它作为高端户外时尚品牌来展示。我们将在puma select、lululemon、bape、tommy hilfiger和calvinklein附近开设店铺,以便消费者一进入该地区就能感受到我们的色调。

我们有一个庞大的代理团队来支持我们的品牌本地化,以确保我们拥有滑雪生活、冬季运动和高端时尚品牌的正确组合。

问:罗西诺尔会做一些像卢勒蒙这样的社区活动吗?

西蒙:是的,我认为无论是滑雪还是瑜伽,这些爱好者都属于一个团体。即使在滑雪中,从事不同运动的人也属于一个小组,没有人独自去滑雪。

我们想在社区里做点什么。这与lululemon所做的非常相似,但是我们会用自己的方式去做。

问:罗西诺尔的消费者形象是什么?

西蒙:我们的产品主要面向25-40岁的中高收入人群,以及喜欢滑雪的青少年。

问:这也是三里屯商店。你担心你的潜在顾客会转身走进蒙克莱或加拿大鹅吗?

西蒙:我更担心的是他们的顾客转身来到我们的商店。(笑声)。他们和我们不同。moncler专注于时尚,加拿大鹅强调功能。

Rossignol是一个兼具运动表现和时尚美感的品牌。我们强调高科技创新。毕竟,我们的品牌骨子里就有传统的竞争基因。同时,我们非常重视设计。

此外,我们的价格更有竞争力。因为他们的定位是高端奢侈品,所以他们的定价、店铺租金、店铺规模和定位都是高端的。当然,他们在市场上的交流也非常密集。

问:目前,消费增长率正在下降。你担心此时进入中国会影响你的销售吗?

西蒙妮:的确有人担心消费放缓,但我很乐观,因为如果我们想在中国开50-60家店,我肯定会受到影响,但我们只有两家店。

如果你认为消费正在放缓,这可能是由于贸易战和其他原因,这只是暂时的。

问:你担心什么?

西蒙妮:我更关心发送到市场的信息是否准确到足以让我们的消费者、店主、合作伙伴和其他人认识到我们的价值,从而愿意购买我们的产品,与我们签订长期租赁协议,以及长期价值和支持我们在中国的发展等。

问:投资机构在登陆过程中扮演了什么角色?

西蒙妮:idg在帮助许多国际品牌开发中国市场方面有着多年的成功经验,他们一直在不断利用这些优势给我们提供建议——从制定市场战略到对消费者行为提供更具前瞻性的洞察,以及与政府和合作伙伴建立关系。从商店的位置到kol和媒体资源在中国的引入,他们提供了很多重要的支持。

谈到投资rossignol的初衷,idg Capital partner Yan Yisheng表示:“我们对户外运动在中国的快速发展非常乐观,尤其是冰雪运动的迅速普及,这为新的运动时尚品牌带来了机遇。”

她继续指出,中国消费市场的竞争越来越激烈,中国消费者越来越国际化和成熟。因此,为了在未来赢得中国市场,品牌必须有独特的品牌定位和优秀的产品。这也是我们品牌投资最重要的标准。未来,idg Capital将继续捕捉优秀的海外品牌,帮助它们在中国发展。同时,IDG资本还将利用我们在过去十年建立的全球网络,帮助中国品牌走向国际市场,实现一代真正世界知名的中国品牌。

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